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豪宅营销,不是只有端着这一条路

PRACTICAL CASES

当我们在说豪宅推广的时候,我们在说什么
豪宅营销,不是只有端着这一条路

1年的潜心筹备
6个月近2000组蓄客
2个月4次开盘,热销16亿
如此成绩之后是蓝爷与甲方怎样的操盘手法?

蓝爷与伊泰华府云玺的合作背景

一、市场环境

① 品牌开发商云集,强大推广力、品牌力、吸客力,无疑是伊泰华府云玺不可小觑的威胁。
② 互联网时代,信息承载方式的巨变,让传统广告玩法失效。
③ 目标客群四大标签:高收入、年轻化、重形象、被享受,总结起来就是“挑剔”。

二、项目概况




① 伊泰华府云玺作为伊泰华府系列二期产品,相比较于一期,品质没变,只是户型小了,总价低了,这样的产品战略其实也是伊泰置业通过一期产品的市场反馈所获得。
② 品质无可挑剔的消费者心智印象。自一期伊泰华府世家产品推出以来,高品质产品印象深入人心,奈何高总价让很多人望而却步(一期户型面积≥500㎡)。二期所开发的产品形态有效填补了市场上客户需求的空白。

三、定位原理

产品是企业第一战略
具有明确购买理由的产品,才可能畅销。蓝爷通过对项目市场价值、自身价值、客户价值的梳理之后,我们很明确二期的购买理由在于一期沉淀下来的心智印象。 因此“府续世家 幸会云玺”的二期定位呼之而出。“府续世家”告知客户二期与一期的品质一脉相承,同为顶级豪宅血统。“幸会云玺”告知客户二期上市,还是你心里想要的面积。事实上,后期16亿的热销成绩证明,产品定位与品牌定位的双重高度配合,是项目最夯实的基础。

四、客户服务

要管理客户,而不是搞定客户
经过11年的发展,蓝爷不断改进客户服务模式,形成了“与客户形成事业共同体”的价值观,也更加笃定的坚持自己的价值,在服务伊泰华府云玺期间,我们有如下三点经验分享:

① 工作前置:所有繁忙都是因为没计划

24小时全天候加班,大概是绝大部分人对广告人的印象。但在蓝爷,频繁加班都是因为没有预防和前置,是没有做好计划管理和有效开会。

1、计划管理
抓计划管理,管得好的标准是什么?
初级版是管理内部计划,升级版是管理客户的计划!你的思想方法先进,计划清晰有效,人人都愿意让你来管。
伊泰华府云玺的计划管理分为年度、月度、周度、每日计划与总结,年度计划在上一年12月汇报,月度计划提前一个月汇报,周计划定在周二例会汇报,统一意见之后甲乙双方全员按计划执行。



2、有效开会
为了提升会议效率,落实议题结果,对每一次的会议均采用了清单式汇报方式。以周工作汇报为例,内容分为周工作计划与总结两大部分(见下图)。




② 复盘总结:没有问题是最可怕的问题

2016年,蓝爷走进日本丰田企业参观学习,我们发现他们每天都在发现问题,寻找改造改善的机会,要减少犯错,要高效率进步,就要舍得花时间复盘。我们也将其导入蓝爷工作范畴内,进行月度大复盘,周度小复盘,每日时刻复盘。 语境的复盘模式得到伊泰的高度信任与认可,并导入他们的日常工作中,培养时刻发现案场问题并进行改善的工作方式。

③ 豪宅娱乐化:颠覆传统豪宅玩法

互联网时代,品牌发声变得很容易也变得不容易。用户消费习惯在变,接受信息的形式也在变,带动用户感官或行动上的互动,无疑是当下较受欢迎的品牌营销策略之一,豪宅产品也不例外。 蓝爷借助微信平台输出了文章、H5、单图、视频、九宫格等等创意内容,进行有效信息传递。

1、公众平台
根据用户使用习惯,将伊泰华府服务号发布时间定为每周三12点,每次发布三篇文章。在固定的时间发布固定数量的文章,培养客户的阅读习惯,与平台粉丝建立良好的连接。发布内容根据时事热点、热门话题或电影或好玩有趣的内容,软性的输出产品价值,增强文章可阅读性。



2、H5
在项目开盘前,语境通过制造悬念话题,以快闪的表现形式,获得31万的阅读量,识别下方二维码观看。



3、视频
在某某小视频网站蹿红了西安、成都等地区以及成就了无数草根明星之后,我们意识到小视频的威力不可小觑,在项目上也不甘落后,我们结合伊泰的产品价值,通过10s小视频或抖音短视频的表现形式将产品价值输出。


“既然要做,就一定要尽全力”也是语境的服务观。
相对于短视频,正规“大片”要求甚高。作为非专业的视频拍摄团队,为完成伊泰年终总结视频,脚本经过了10余次不断推翻与调整,并历经20天最终完成拍摄和剪辑工作。


在一个互联网喧嚣的时代,任何行业的成长都已经离不开互动娱乐的要素,甚至,在很多时候娱乐化已经成为产业升级和流行的最重要的因素和方向,互动娱乐不仅能加深用户对品牌的认知,也能提高用户和品牌的互动,并创造二次传播的机会和内容,地产行业不例外,豪宅也不例外。