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一头鹿,如何将地产去地产化

PRACTICAL CASES

语境与城发绿园的合作背景

市场大势

① 差异化定位时代到来
房地产未来的核心竞争力应在于准确的差异化定位。地产市场将由传统的住宅地产、商业地产,开始逐步分化出养老地产,绿色地产,运动地产,旅游地产等。

② 巨无霸品牌房企的时代
2016年上半年数据显示,品牌百强房企的销量已占据整个市场的40%,且品牌地产售价平均高出10%;从呼市地产布局来看,截止2017年,二环线品牌开发商聚集。无论市场有无需求,品牌房企抗压能力更强。

③ 8090甚至00后的互动时代
其实,不只是地产行业,任何一个行业的未来的消费主力军必然是8090甚至00后。

④ 传统广告玩法已然失效
传统地产的广告原则是
我有什么,千方百计的硬塞给消费者。
互动时代的广告规则是
用不同行业、领域的资源,打造价值平台;有用、有趣吸引消费者参与,主动关注

项目概况


入市挑战



在全面分析大势、竞争、消费者、自身之后,语境集中于一个思考点:城发绿园需要什么样的差异化定位才能颠覆地产行业的“食古不化”,让顾客如宗教般狂热和虔诚,跳出区域竞争、同质竞争、品牌夹击?


不破则不立,四招定天下



城发绿园项目解读

1、战略定位,就是与竞争建立区隔
定位不是解决如何写好一句口号,而是解决项目或企业的发展方向。
项目组在通过对于产品生态优势,互动一代客群,结合互动参与的大势,“生态互动社区”的产品定位逐渐清晰化,成为城发绿园的战略定位,并提出“有趣有料的生态住区”定位口号。
城发绿园拥有上百万亩地的生态大盘,绿化率高达45%,所以我们的设计团队在LOGO上融入了大自然的气息,稳重的字体+树木剪影,不失项目调性的同时,让消费者能够很快识别“城发绿园”四个字就够了,易记易传播。


2、行动符号,彻底将地产品牌化
市面上大多数地产广告还是趋于传统并雷同的阶段,这样的局势促使地产跨界到动漫行业,采用动漫行业的玩法,打造超级IP动漫形象,颠覆传统,超越竞争。所以当定位确定之后,一切资源全部围绕定位配置
行动符号就是人人都看的懂的符号,并且人人都按照它的指引行事的符号。就像人们喜欢hello kitty,喜欢米老鼠,就会购买相关的衣服,饰品,包包,文具……
城发绿园鹿小二品牌形象,极具互动性的动漫形式,人格化品牌塑造使项目超越了地产行业限制,跨界到动漫行业。看见鹿小二,不思考就知道是城发绿园。看见鹿小二,就想购买相关的产品



鹿小二动漫品牌形象的由来

1、跳出传统玩法,以跨界颠覆为指导思维
2、项目社区绿地率、生态环境极佳
3、项目社区轮廓犹如一头长颈鹿
4、主力客群为互动一代的8090
5、自然符号不需要教育,易记易传播,马云乐于开动物园亦如此。




产业衍生形象,形象带动产业

鹿小二形象,是城发绿园项目孵化出来的。当他们的品牌影响力渐强,粉丝渐多的时候,反过来,鹿小二将带动产业的发展。
城发绿园可以从地产跨界到任何可行性行业,比如游乐园、少年宫、文具、服饰…..只要鹿小二品牌形象长青,企业就可借其力不断发展。



行动符号就是品牌资产

米老鼠不是一天,一年就深入人心的,也不是通过一部动画电影就长盛不衰的,而是迪士尼长期不断的投资。
所有的投资,都要为已有的品牌资产保值增值,或者形成新的品牌资产。我们为了保护品牌资产,申请了鹿小二版权保护;我们为了形成新资产,创作了新形象菜小牙;我们为了品牌资产增值,我们不断延伸鹿小二周边。例如后面所见的二维动画,周边产品等等。



3、行动色彩,一“绿”到底,形成自我识别色
一如行动符号,颜色也具备行动指引功能。颜色作为推广环节中,感知度更高。城发绿园,依据项目生态产品定位选用代表色——绿,并毫不动摇的坚持用,形成自我识别色。



4、行动场景,是一连串诱发购买行为的引导设置
没有执行的定位全白费。行动场景的打造就是为了将消费者带入营销所需要的心理状态,从而促成购买行为。表现在城发绿园项目有四点:

①线上推广
2017,苹果风地产广告,将跨界进行到底
在推广手段上依旧以跨界为指导思想,借鉴苹果风广告形式,借力苹果的自带话题性势能,进行炒作。




②线上互动
1)Gif表情包



2)手机壁纸



3)日常漫画



4)四格漫画



5)二维动画



③线下落地







④周边产品





总结
城发绿园入市一年便交出了一份传奇的成绩单,鹿小二这个超级符号撬动一场城市级营销,5次开盘劲销16亿元,城发绿园将自己推向了呼市地产圈的至高浪潮。
一个好创意是否能够充分展示它的价值,就是需要决策者排除争议,赋予组织强大的执行力。相信“鹿小二”又是语境创意出的一个能够年年玩的大创意!