畅销13年，一袋好奶茶-天美华乳

老品牌如何焕发新活力，跳出同质化竞争与价格血战？蓝爷认为，想要激活老品牌，必须要找到自己独特的定位，才能跳出红海，开创新蓝海。

一、合作背景

但随着市场竞争加剧、消费升级等诸多原因，企业陷入了同质化、价格战的竞争泥潭，品牌增长受阻。2020年，天美华乳与蓝爷团队经过深入的沟通，双方达成战略合作，自此开启了天美华乳品牌焕新升级之路。

二、咨询任务：

品牌定位：

找到战略破局点，构建完整的品牌体系

业务突围：

寻找第二增长曲线，打破企业增长瓶颈

营销传播：

打造立体化的传播触点，抢占用户心智

四、咨询实录

品牌工作不是表面的拼创意、拼设计，而是一整套系统性工程。

首先，要通过充分的调研与深入的分析，找准问题所在，找到问题真因；然后，导出战略破局点，围绕破局点，以点带面，纲举目张，形成环环相扣的品牌战略体系；最后，才是各个环节的有效落地与高效执行。只有每一步都做扎实了，品牌才能从战略到执行，一以贯之，形成合力，释放品牌真正的战斗力。

    从全国来看，固体饮料，奶茶粉这个赛道中，香飘飘和优乐美两家独大，这两个品牌从08年开始，就请明星做代言，花费巨资投放央视广告，周杰伦的那句“你是我的优乐美”和香飘飘的“绕地球多少圈”成为无数80、90后的童年回忆。

    这种大规模的广告，深深地影响着人们心智中对“奶茶”的认知，现在即便是在蒙古奶茶的发源地内蒙古，一提到“奶茶”这个词，大家第一时间想到的是甜味奶茶，而不是本土的咸味奶茶，这就导致了天美华乳奶茶的消费群体出现了断层，在年轻人的饮品消费清单中，没有蒙古奶茶这一品类的位置。

看完全国，我们把视角拉回到内蒙古本土市场，本土品牌的竞争并没有像优乐美和香飘飘那样，聚焦品牌建设，进行品牌价值的传播，而是纷纷打起了价格战、促销战，终端频频搞绑赠、打折、满减活动...导致整个行业陷入了恶性竞争。

品牌倡导什么，消费者就会关注什么！正因为各品牌频频释放这种促销信号，导致消费者越来越关注价格，而不关心价值，在这样的多方博弈之下，企业只能被动地不断降低价格，各自的利润也越来越薄。

但这些是导致销量下降的全部因素吗？不是，还有一层更关键且不宜察觉的，那就是来自其他品类的跨界打劫。有时候，消灭你的不一定是同行，很可能是其他的行业，跳出竞争看竞争，才能看得清楚、看得明白。

冲调产品的一大核心价值就是方便，但随着外卖行业的快速成熟，以及奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等现制茶饮、咖啡店的快速扩张，喝现制茶饮“不方便”的问题被解决了，因此对整个冲调（固体饮料）市场形成了巨大的冲击。

分析完外因，再来看内因

从竞争视角，回到企业自身。

在与企业高管的访谈以及不同城市的市场调研中，我们发现天美华乳在品牌上存在两个关键问题：

问题1：叫不准品牌名

虽然天美华乳奶茶在市场上畅销多年，但消费者无法准确地叫出品牌名，甚至连很多零售店的老板，都叫不准品牌名，有的叫额吉奶茶、有的叫蒙古额吉、有的叫蒙古奶茶...

消费者记不住品牌名，这是一个非常致命的问题，品牌花的所有钱，都是为了让消费者记住品牌名，形成指名购买。记不住品牌名会带来四个后果：

1.消费者产生需求时想不到你。

2.影响消费者的转介绍，传播成本增加。

3.推出新产品时无法向品牌借力立刻大卖。

4.山寨产品影响产品销量与品牌口碑。

导致消费者记不清品牌名的主要原因有两个，一是天美华乳四个字的品牌名本身过长不容易记，二是包装上的设计元素太多，干扰了用户的识别和记忆。

在前面竞争分析中提到过，本土奶茶粉品牌都陷入了价格战的博弈，天美华乳也不例外，这种只做打折促销，只做流量转化，只做短期见效快的事，而不做品牌层面的宣传，不提升品类的关注度，不做长期的投资，就会导致品牌价值、品类资源的不断透支，时间久了，会出现两个明显的现象：

1.价格战打响，大家都赚不上钱，又不得不继续打下去。从最初的一促销就大卖，到后来的不促不销，最后变为促了也不销。

2.渠道话语权越来越大，品牌的话语权越来越小。因为消费者是被渠道做促销活动吸引来的，而不是冲着你的品牌来的。

     通过系统的分析，我们发现冲调产品是一个处于下滑阶段的品类，就连香飘飘、优乐美、雀巢等行业巨头都增长乏力，蒙古奶茶的处境更是尴尬，品类本身的市场总量就不大，再加上外有蜜雪冰城、喜茶等现制茶饮的跨界打劫，内有同类品牌之间的价格血战，消费人群也出现了明显的断层、品类关注度也越来越低，摆在我们面前的似乎并不是一副好牌。

从战略层面来看，逆势而为并不是明智之举，但对目前的天美华乳而言，奶茶粉的销售额占据全年营收的比重很大，仍然是企业赖以生存的核心业务，大刀阔斧搞转型并不现实，要先想办法稳住基本盘，同时开始布局企业的第二增长曲线。

在调研的过程中我们发现，蒙古奶茶行业虽然发展了很多年，但由于各品牌都喜欢用一些蒙文发音汉译后的方式命名，导致品牌名普遍难记，再加上各品牌常年将营销费用投在打折促销上，忽视品牌传播，因此，导致整个行业处于有品牌，无老大的阶段，消费者心智中绝对领导品牌的位置处于空缺状态。

作为一家在蒙古奶茶行业耕耘了15年的企业，天美华乳也积累起了属于自己的优势，在访谈与调研的过程中我们发现，天美华乳渠道的覆盖率特别高，在一些核心城市的渠道覆盖率甚至接近100%，正是这样的渠道占有率，奠定了天美华乳在蒙古奶茶这个细分品类中销量数一数二的市场地位。

    消费者心智中无绝对领导品牌的市场机会与天美华乳在行业销量数一数二的自身优势，两者之间形成的交集，就形成了品牌的战略破局点。我们要做的就是帮助企业将这份优势准确地传达到消费者的心智中，释放品牌在行业中的领导地位，引发消费者的跟风购买。

第一阶段：强大品牌

抓住消费者心智中无绝对领导品牌的机会，率先进行品牌层面的传播，跳出价格战，聚焦品牌价值层面的塑造，成为蒙古奶茶品类中的绝对领导者，进一步收割市场份额，抢夺市场存量。 

第二阶段，激活品类

消费者以品类来思考，以品牌来表达。当你口渴时，第一个考虑的是喝水还是喝饮料，这就是品类，决定了喝水之后，才会考虑是喝农夫山泉还是百岁山，这是品牌。我们为天美华乳提出无论是在品牌宣传上，还是终端的销售上都要说“蒙古奶茶”而不是简化为“奶茶”。

蒙古奶茶才是我们真正的品类，品类是可以对接消费者需求的、是自带购买理由的，一提到蒙古奶茶，就能引发消费者对内蒙古大草原的联想，想到内蒙古更醇厚的奶源、想到了草原上自由豪迈的生活。

营销花的所有钱都是为了让消费者记住品牌名，实现指名购买。天美华乳这个品牌名显然是个更费钱的名字，既没有具象的意义，也不是一个大家熟悉的词汇，这就导致它想让消费者记住这个名字，就得投入更多的营销费用。

但由于天美华乳的名字已经用了15年，在销售渠道上有很大的影响力，另外也有一部分忠实用户认可这个品牌名，所以，名字上我们没有做更改，只是在包装上对logo进行了放大，好让品牌名变得更显眼些。

   结合蒙古奶茶行业发展阶段、品牌之间的竞争格局、以及天美华乳目前所面临的问题，我们采用了领导者的定位语，在消费者心智中建立品类与品牌之间一对一的关联，就如百度=搜索一样，完成品牌对品类的封杀，夺得更多市场份额。 

   在市场调研时我们发现，消费者们不约而同地给天美华乳奶茶取了个更好记忆、更好传播的名字“大绿袋”，于是我们把大绿袋和绿色提炼成了天美华乳的视觉锤，借助视觉来提升品牌的沟通效率，降低品牌的营销传播成本。

   同时，我们也把“大绿袋”的字眼放在了定位语里，目的是将产品的包装印象转换为消费者心智中的品牌印象。大绿袋+绿色，就好比可口可乐的曲线瓶+红色。让品牌在视觉上也占据消费者心智的一席之地，今后看到绿色，就能联想到天美华乳品牌，就能不自觉地产生购买冲动。

自卖自夸的宣传是无效的，完整的品牌体系，除了找到一句有力量的定位语之外，还需要为消费者提供有力的证据，降低消费者的决策成本，加速购买的发生。我们提炼出了“一年卖出千万袋”，作为天美华乳的信任状。

销量领先这类信任状并不是所有品牌都适用，它的适用前提有两个：一是根据品类的发展阶段，判断这个阶段适不适合启动领导者定位；二是品牌的能见度足够高，如果你只铺了几个小超市，然后说自己一年卖出千万袋，消费者看了也不会相信。所有的方法都有使用前提，好的咨询公司是一企一策，对症下药。

“一年卖出千万袋”，一句话释放天美华乳的销量优势，传递行业领先的信号，激发消费者的从众心理，将天美华乳多年来积累的市场优势，转化为消费者心智中的品牌优势。

   不同产品有不同的使命，每一款重量级产品的推出都承载着企业新的发展目标。大绿袋这款产品，是品牌的代表产品，其目的就是在消费者心智中建立品类与品牌的一对一关联，解决天美华乳品牌过去的遗留问题，在蒙古奶茶现有的存量市场里，抢到更多的市场份额。

但光有大绿袋还不够，我们现需要一款新的战略单品，为企业带来新的增长，因此盒装奶茶孕育而生，它的使命有三个：

1.延伸使用场景，改变产品的包装形式、份量，满足消费者在办公室、露营、商务等场景下的使用，以此来提升蒙古奶茶的品类关注度。

2.通过对产品品质、包装设计的升级，来提高年轻消费群体对产品的接受度，完成品牌目标消费人群的破圈。

3.通过高品质的盒装产品来开拓区内酒店、高速服务区、便利店收银台等渠道，在商超、特产店等红海渠道中开辟出新蓝海。

策略再精准，产品再好，没有让消费者感知到，都是徒劳。这一关键任务就需要传播来完成，把你的好，你的定位，通过各种媒介，传递给消费者。这一步的目的，是帮助天美华乳从过去的渠道驱动转变为品牌驱动，让品牌资产得以高效积累，让后续的战略动作能够有效落地。

传播并非上来就高举高打地投广告，在明确了品牌定位之后，我们做的第一件事就是对企业自有的免费媒体进行改善，让他们能高效地向消费者传达品牌的价值，对于快消品行业来说，包装是企业最大的免费媒体，是品牌与消费者接触最多，成本最低的广告位。

因此，我们先对天美华乳的包装进行了优化，过去的包装存在三个问题，这三个问题是导致天美华乳奶茶畅销了十多年，却还有大批的消费者叫不对品牌名的原因之一。

问题1：为了突出特产属性，加了太多的设计元素，代言人、蒙古包、色块等，其实都是视觉干扰。

问题2：“蒙古额吉”几个大字太显眼，导致很多消费者以为蒙古额吉才是它的品牌名。

问题3：当包装摆放在超市的货架上时，经常被折回去，而logo的位置恰恰被折在了后面。

按照常规的策划思路，肯定是对包装进行大改，但由于天美华乳品牌的特殊性，也就是之前提到的消费者没有准确的记住品牌名，购买时是依据对包装的大致印象购买的，因此包装不能大改，否则会导致消费者找不到你，带来销量损失。

所以我们采取的策略是，先对包装进行局部优化，保持原有印象的同时尽量突出重要信息，我们放大了品牌名，缩小了代言人、蒙古额吉、去掉了蒙古包花纹，这样的优化最大程度地减少了干扰信息。

高空拉动：投放电梯广告

天美华乳奶茶的消费群体普遍是中老年人，他们最常接触的媒体就是电梯广告，相比其他媒体，电梯广告有四大优势：主流人群、必经之路、高频接触、封闭低干扰，因此在广告投放上，我们将资源聚焦在了新潮传媒。

终端推动：营销物料

除了电梯广告，我们还充分利用了天美华乳的渠道资源，在商超、特产店等实体店里大面积地铺设品牌营销物料，这样消费者每天出门、回家时能看到电梯广告，到了商超、特产店能看到宣传物料，这两个关键媒介的组合完成了引流与转化的闭环，帮助天美华乳品牌实现品效合一。

五、全篇总结

品牌是一套环环相扣的体系，而不是某个灵光乍现的创意或是徒有其表的设计，每一个项目我们都从看大势、看竞争、看自己，三个维度进行系统性的分析，从中找到品牌的关键问题以及企业的战略破局点。

天美华乳面临的问题用一句话概括：

品类缺乏活力，品牌大而不强。

企业的破局思路：

启动品类战略，先在消费者心智中成为蒙古奶茶的绝对领导品牌，再通过产品创新、渠道创新、场景延伸来提高品类的关注度，做大蒙古奶茶这个品类。明确了战略之后，品牌、产品、传播都要紧紧围绕战略展开。

01通过品牌五要素，建立品牌内核。

明确蒙古奶茶的品类归属，让品牌找到文化根源；放大品牌名，解决名字记不住的现象；定位语“蒙古奶茶，天美华乳大绿袋”，在消费者心智中建立品牌与品类的一对一关联；视觉锤“大绿袋+绿色”，将产品的包装印象转换为消费者心智中的品牌印象；信任状“一年卖出千万袋”，将天美华乳的市场销量优势转换为消费者的心智优势。

02打造盒装奶茶，开启第二增长曲线。

代表产品：大绿袋，帮助企业稳住基本盘，在蒙古奶茶的存量市场里，抢增量。

中高端产品：盒装奶茶，帮助企业实现场景延伸、人群破圈、新渠道布局，在新蓝海中跨入第二增长曲线。

03高空拉动+终端推动，占领消费者心智。

传播资源越有限，越要聚焦传播媒介，蓝爷帮助天美华乳制定了电梯广告+终端物料的传播策略，实现引流与转化的完整闭环，最大程度地提高了广告投放的收益率，帮助企业实现品效合一的传播。

以上就是蓝爷团队对天美华乳项目完整的操盘过程与思路，希望能对您有所启发。