众科生活

PRACTICAL CASES

在中国

行业大势决定企业生死存亡

K12教育一夜团灭，新东方转型农业带货，宁德时代曾毓群跃居《新财富500》榜二，背后都离不开社会宏观环境的变化。少子化的加剧要求减少抚养成本，于是K12教育团灭；加快农业产业化发展，于是新东方转型农业带货；双碳目标下，新能源迎来快速发展期，电池大亨曾毓群财富迅速积累。任何行业作为社会系统中的子系统必然会受制于社会宏观环境的影响。

所以，蓝爷品牌战略方法论中的第一条就是看清大势，理清社会宏观政治、经济、社会、技术环境对行业的深刻影响，以判断企业外部环境的机会与威胁，研判该产业是否还有增量空间。

众科置业战略合作背景

趋势是什么？近年财富榜的排位流动可以窥见一二，曾经制霸榜首的一批房地产开发商如今掉出前十，取而代之的是新能源、新消费、大数据等新兴行业，房地产行业俨然入冬。在这样的背景下，不少房企都在积极谋求转型，蓝爷品牌咨询也迎来了一位房地产客户——上海众科置业。

众科置业的原点市场所在城市人口持续流出，楼市疲软，与此同时，房企三道红线、银行两道红线等制约房企融资政令频出，使这个站在行业变革十字路口的新创企业对未来的方向十分迷茫。

本期文章将为你介绍，如何运用蓝爷品牌战略方法论为企业找准赛道，找到品类新机会，描摹企业第二增长曲线；以及如何运用蓝爷企业能量环配置企业文化以支撑新战略有效落地。

蓝爷品牌咨询任务

①找到房企新赛道，描摹第二增长曲线

②适配企业文化，以推动业务发展

咨询成果

1、明确企业战略方向，设计商业模式

2、企业文化再造，内部沟通提效

3、实现初创公司从0到1稳健落地

战略沟通五要素：

①蓝爷品牌战略方法论——产业容量检测

房地产行业到底还能不能做？

传统房地产开发到底还能不能做？该四线市场还有没有开发机会？需要从国家宏观环境变化的根本上看问题。

近年，房企暴雷现象逐步向头部蔓延，“房企三道红线”、“银行两道红线”、“房产税”、“多片划校”等一系列政策组合拳频出，究其根本原因，是我们正在经历经济转型的关键时期，房地产去金融属性成为了社会发展的必然要求。

低端制造业转移，高端制造业遭遇卡脖子，而资本却持续流入房地产行业，影响实体经济发展与科技创新，要求优化投融资结构；另一方面，高房价加剧家庭资产负债率，生育成本高，少子化与老龄化进一步加剧，威胁社会活力。

受宏观环境变化的影响，行业表现为土地及资金红利时代彻底结束，“三线四档”融资管控长期收紧，房地产行业周期性调控或难再现，逆周期加杠杆风险剧增。利润率下滑成为常态，个位数利润或更为常见，限价、土地成本高、原材料价格上升等负面影响持续显现，2021年H1上市房企整体毛利率21.3%、净利率7.2%，同比下降7.2个、3.5个百分点。对企业的管理能力提出非常高的要求。

众科置业原点市场房市分析：

①人口流出全区第一

众科置业的原点市场因地缘关系受首府虹吸效应影响明显，近10年人口流出全区第一，从需求端来看，该区域市场无法支撑开发商高速发展的愿望。

②产业不济收入不足

原点城市产业不济，对人才吸引力严重不足，蓝爷品牌预计该城市未来十年人口还将持续流出。

蓝爷品牌经营哲学：以道侍君

给客户需要的，而不是想要的。蓝爷品牌从不刻意迎合甲方的想法，只客观反映市场情况，所以在综合评估该市场情况后，蓝爷说服众科放弃新地开发的想法，宁可扔掉百万，也不能冒险亏损上亿。

如何转型，以决胜存量时代？

房地产市场已经从增量时代进入存量时代，300万亿市场规模的中国房地产存量市场仍然存在巨大的商机，表现在三个层面：

第一，流通层面：让房屋所有权能够以最低的交易成本、最短的交易周期实现高效的流通，例如二手房交易市场。

第二，管理层面：实现资产的保值和增值，让资产得到最优化的使用，例如房屋租赁、房屋装修、物业服务等。

第三，金融层面：实现房屋资产的变现和投资，主要表现为房屋再融资和房地产Reits。

存量市场每条赛道都是万亿级蓝海，那么众科应该选择哪条赛道，蓝爷基于以下三点逻辑进行判断：

第一，顺势而为，事半功倍

未来十年，中国的服务价值将超越商品价值

根据2030年中国消费基本面预测，服务业迎来新风口。到2030年，服务对GDP的贡献将超过商品（现在是45%，2030预计能达到52%）。住房不再是一个单纯的开发制造业，而会变成一个整体的居住服务业，围绕居住的服务链条将逐步产生、发展、壮大。房地产服务细分品类有很大的发展空间，完全有可能再造一个房地产。因此，蓝爷先将目标瞄准了房地产服务行业。

第二，前人的思考，我们的阶梯

抓住消费升级+产业互联网红利，借鉴成功商业模式

消费升级+互联网技术应用催生了一大批新的房地产服务类品牌，比如中介行业的贝壳、58爱房，装修行业的艾佳生活、小米爱空间，物业行业的彩生活、中奥到家等等。

机会众多，如何选择？

房地产服务行业各细分赛道，哪条最值得投资？

企业可横向参考其他行业成功的商业逻辑

腾讯模式vs阿里模式，谁的日子更舒服？

营收上阿里巴巴比腾讯高出1304亿人民币，净利润也高出近100亿，为何阿里的市值却比腾讯低1.4万亿港元？

根本原因是资本市场对两种商业模式的估值不同，腾讯的根基是社交，是流量的起点，腾讯携流量对接其他企业变现，享受流量分成。阿里的根基是电商，是流量的终点，需要流量型企业为阿里引流，最后到阿里的平台发生交易。所以阿里巴巴近年才有频繁投资优酷、微博等流量型平台的动作。

显然，投资人更看好的是腾讯这种流量型企业未来的盈利能力，因为流量是一切生意的本质。蓝爷认为与其靠别人的流量，不如自己成为流量大佬，控制房地产存量市场的用户入口——物业服务。

市场容量：大池子才能养大鱼，大市场才能出大品牌，根据调研，住宅物业市场规模未来10年有望突破5万亿，非住宅物业市场容量总规模已突破万亿。物业行业的天花板足够高，值得进入。

第三，强扭的瓜不甜，要符合老板意愿

当然，最终选择哪条路关键还看老板个人志趣，愿不愿意以此为企业使命，并为之奋斗。

到这里，我们初步确定物业服务为众科置业的战略新方向。但是到底可不可行，还要调研竞争情况，评估物业行业的品类发展阶段及该区域市场的竞争机会。

战略沟通五要素：

②蓝爷品牌战略方法论——品类阶段研究

物业品类发展趋势，机会在哪？

看品类发展阶段要遵循外部思维，即消费者对该品类的认知处在什么阶段，而不是业内人士的看法，开发商怀疑其原点市场物业行业已经大牌云集，中小企业很难再有机会。

但是经过蓝爷品牌调研，发现大部分消费者只认开发商不认物业公司，物业行业在众科的原点市场依然处于有品类，无品牌的阶段，即消费者根本说不出几家物业服务品牌，也分不清物业品牌和开发商品牌。

那么，在该市场，物企只要率先完成品牌化与服务标准化，淘汰掉过去不专业的物业公司，提升客户推荐率，就能很快占领市场。

增长趋势：与房地产开发行业利润下滑对比鲜明，物业服务行业利润率持续增长。资本市场高度认可，港股物业板块平均市盈率达到32.4，远高于港股主板的市盈率9.68，充分体现了资本市场对物业管理行业的高度认可。

那么资本市场看好的是什么？是物业商业模式创新带来的更广阔利润空间。

物业1.0时代：物业行业以前被定性为公益性质的行业，长期受价格管制，导致收入上涨幅度慢，表现为业主希望物业公司提供更好的服务，但是不愿意增加物业费。另一方面，劳动力、物料等物业成本持续攀升。在物业费不增加的情况下，物业公司难以保障服务品质，形成恶性循环。

物业2.0时代：发展到2.0阶段，物业作为房地产的销售手段，接受开发商补贴。物业作为房地产配套价值的一部分，通过优质物业服务助力房地产销售，但是该阶段的物业企业依然没有独立经营的能力。

物业3.0时代：以“四保服务”为基石，在此基础上衍生出多种增值服务及专业化服务，主要围绕社区公共空间和业主生活需求开展，比如家装、家政、中介、社区电商、教育养老等服务。并且社区增值服务在毛利率上具有明显优势，可创造的盈利空间更大，能有效提高物业服务企业的利润。同时稳定的现金流也是资本看好物业行业的重要因素。

物业3.0时代已经到来，未来物业公司的盈利更具想象空间。

战略沟通五要素：

③蓝爷品牌战略方法论——对标竞争排查

大牌物业下沉，中小物业如何生存？

到这里，我们还需要理清一个问题。头部开发商已经下沉三四线城市，随之而来的配套物业品牌也相继下沉，众科的原点市场不乏头部房企的物业品牌，那么众科这样的初创物业品牌还有生存机会吗？

根据蓝爷调研显示，该区域市场物业行业存在以下三点问题：

第一，业务类型单一，服务水准低下

多数物业服务企业收入主要依靠物业服务费，业务类型单一，抵御经营风险能力低，且平均服务水准较低，物业-业主矛盾激化，纠纷不断。

第二，行业龙头企业稀缺

中小物业服务企业占比约99.4%，行业龙头企业稀缺。

第三，大牌物业”伪“下沉，服务质量存在区域性差异

蓝爷入户调研显示，很多名声在外的大牌物业在当地的口碑并不好，以至于收费率极差。原因在于，大牌物业公司的管理制度并未适应市场拓展的需求，自上而下的垂直管理导致地方项目诸多权限受限。

每次业主有事，物业都需向区域公司逐级请示、审批，以至于无法迅速反应业主需求，常常发生推诿扯皮现象，严重损害品牌价值。

所以，整体来看，该区域市场物业管理水平仍然较低，行业龙头稀缺，增值服务市场基本处在空白期。头部物企运营管理跟不上市场需求，众科应该抓住时间差，快速抢占市场。

战略沟通五要素：

④蓝爷品牌战略方法论——用户消费痛点

深挖需求，及时满足，业主就很爽

业主痛点：

物业公司只收费不作为，基础四保不到位

从业人员素质低，服务态度差

更换物业流程繁琐，成本巨大

业主痒点：

室内维修、家政、洗车、装修、托管等一系列社区生活需求无法被高效满足

首先，体现在业主搜索信息的成本比较大：要找到可信的、可长期放心选择的服务商很不容易，比如洗车店一办卡就卷款跑路；

其次，体现在业主享受服务所需的时间成本大：比如洗车店距离小区有一段距离，还需要排队等候洗车等等。

物业作为业主最后100米的生活服务商，在社区生活服务上具备天然优势，第一，信任成本低，物业长期服务业主，跑得了和尚跑不了庙，业主更易信任物业，交易效率更高；第二，时间成本低，最后100米距离，物业可实现服务到家，大量节省业主的时间。

战略沟通五要素：

④蓝爷品牌战略方法论——品牌战略机会

把握机会窗口寻找战略机遇

那么我们的甲方有没有能力做好这件事情，需要研判甲方团队的基因。

【企业基因】物业3.0模式强调的社区增值服务需要企业具备优秀的资源整合能力，众科联合创始人团队具备多年的房地产开发管理经验，培养了丰富社会关系与资源整合能力，并且团队十分年轻，平均年龄30岁，对互联网技术与消费升级天生敏感。所以，蓝爷品牌认为众科的资源禀赋符合新物业的发展需要。

最终，基于物业3.0模式，蓝爷品牌给出众科品牌战略定位：

社区生活配套服务运营商

以物业服务为依托，以用户数据为核心，打造社区生活配套服务平台。围绕业主生活方方面面的需求，为业主提供一站式生活服务。

【落地阶段】一切策略创意围绕降低消费者的选择成本来思考。

品牌沟通五要素：

物业行业，不靠广告靠口碑

定位语：五星级物业服务重塑服务标准

物业服务行业区别于一般消费品行业，不靠包装靠口碑，品牌宣传说的再好听也是自吹自擂，业务拓展的关键还是老业主口碑，因此”五星级物业服务“并不是广告语，而是我们为企业内部提出的服务标准，时刻强调要为业主提供五星级酒店般的服务。

大脑很懒，只记图片不记文字

视觉锤：科科IP 一眼记住我

品牌视觉形象是为了更形象的诠释定位，比如天猫的猫能体现tmall品牌名，并且猫在中国文化里代表着挑剔，挑剔品质，挑剔环境，挑剔品牌，这恰好是B2C正品平台想要塑造的品牌形象。

众科IP的任务就是诠释定位语——五星级物业服务

将文化原型五角星进行拟人化表达，设计要求是具备服务业亲切、可爱的行业气质，所以躯体选用幼态。小细节是为这个IP加上了象征“管家”、“礼节”、“高端服务”的黑色领结。

IP的颜色选取上，放弃使用传统代表星星的黄色，选用了有视觉差异感的浅蓝色：

第一，提高IP辨识度。

品牌就是为了区隔，太常见的形象与词汇不具备辨识度，一般不推荐用作品牌，比如牛很常见，但是红牛不常见，因此“红牛”可以作为一个有效品牌。所以众科IP在颜色上首先淘汰了常见的黄色星星。

第二，品牌颜色越单一越容易记忆。

汉堡王的LOGO是什么颜色？我相信大部分人一时半会说不上来，而肯德基是什么颜色，相信你很快就脱口而出——红色。因此，品牌颜色选取不要超过3个。

众科生活VI色为深蓝+浅蓝，再配上白字已经是三种颜色了，如果选用黄色星星，四种颜色不利于消费者记忆。

金杯银杯不如业主的口碑

信任状：事实实证

鉴于众科是物业初创企业，在各类资质申请上还没有累积，因此信任状通过对服务事实的可视化与业主口碑两方面呈现。

服务事实可视化：

接替龙湖后，我们做了以下整改

龙湖是知名物业品牌，借助龙湖的知名度，对比众科的服务水准不输于一线大牌物业

业主口碑实证：

水准到底怎么样，听消费者真实评价

产品沟通五要素：

科学组合产品，网罗所有利润点

蓝爷团队根据众科的战略定位为其梳理了业务结构与产品组合。

业务结构：

基础物业自持+增值服务合作模式

产品组合：

代表产品（品类产品，拳头产品）：基础物业服务

高端产品（高利润产品）：写字楼物业商业物业等

互补产品（消费者想要有的）：社区增值服务

助销产品（人气触动，带动销售的）：各项免费附加服务

蓝爷企业能量环：

企业成就=战略 x 企业文化 x 组织能力

文化就是房子的地基，地基有多牢，房子就可以盖多高，没有文化的公司绝对是走不远的，中国民营企业平均寿命不到五年，要么是赚到钱后就闹分家，要么就没赚到钱，没有共同的愿景。因此，想要公司发展得更好，要高度重视企业文化。

企业文化有三个要素：使命、愿景、价值观，这三者之间，往往你中有我，我中有你。

企业使命从何而来？

一个社会问题就是一个商业机会，一个巨大的社会问题就是一个巨大的商机。

房地产销售虚假承诺

物业服务只收费不作为

生活服务质量参差不齐

围绕居住的一系列痛点仍然普遍存在，别说提升业主满意度，不给业主添堵已属实难得。

因此蓝爷为众科提炼的使命，就是解决这些普遍存在的社会问题——以为提升每个家庭的幸福感而奋斗为使命。围绕提升业主、员工、合作方的家庭幸福感去配置一系列的产品与服务。

企业愿景从何而来？

愿景，是一种想象，一个方向，一种远方。

如果你走路时，不知道去哪里，就会迷惘，只能凭运气，很可能就无法到达那里。

你能看多远，那就看多远。站在山脚下，你穷尽自己的力气看，只能看到2500米，那就是2500米。但这2500米，能指引你向上攀登。

而且这个愿景还应该有画面感，有对美好的想象，有希望，这样才会有驱动力。

在华为销售额还不足一亿的时候，任正非突然振奋地说，“20年后，华为将是世界级的公司，全球通信市场将‘三分天下’，华为必占据其一。”

愿景是你当下能看到的最远的远方，它会驱动我们向前，愿有多大，路有多长。

价值观从何而来？

价值观就是在面对选择时，你把什么放在前面，优先选择什么。而且价值观要纳入考核，没有考核的文化价值观，就等于没有价值观。

经过与众科团队多轮沟通后，蓝爷品牌咨询为众科集团梳理出企业文化，以指导其业务发展：

文化落地，六个步骤

①确定公司未来三到五年的战略。

②根据战略共同讨论现在的文化哪些东西好，哪些东西不好。

③结合核心创始团队价值观，将企业文化梳理出来。

④当有了核心的价值观后，一定要写成员工可执行的行为，不能只停留在口号上。

⑤在落地时要抓典型案例。文化最难做的是从墙壁上的口号变成员工心中的信仰，要通过大量的事情，让员工执行文化价值观。

当你的员工业绩得到了提高，赚到了更多的钱，你的管理者通过你的文化，有了更好的绩效，他才会相信你的文化，没有结果的时候，没有人会相信。

⑥当所有人都相信文化的时候，你可以把它变成绩效考核的一部分。

结

战略和管理的区别是什么？同样是种树，管理是修剪枝丫，浇水施肥等日常操作，战略要回答的则是“为什么种树”、“种一棵什么树”、“在哪里种树”、“要不要种树”，这些方向性、原则性的大问题。在沙漠上种荷花，怎么种都不会成活。

今天房地产的掉头向下有着深刻的历史必然性。在这个历史节点，传统老路已经行不通了。许家印和恒大，就是一个时代的谢幕人。对于许多民营房企来说，必须到转型的时候了。这个赛场再容不下这么多选手。

识别战略机遇，做出理性判断正是咨询公司的价值所在。

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