桃花岛项目详解

2016年，房地产的“930新政”发布后，全国一线城市及强二线城市限购、限贷、限价等调控政策趋严。2017年，各地楼市调控政策趋严之势明显。为减少营销成本，房企整体营销表现显得较为平淡。

一方面，受限价政策影响，房企让利空间收窄，让利意愿下降；另一方面，受限售政策影响，房企推案量减少，市场需求却仍在，故大部分项目即使有供应，也很少有营销推广。

作为已在内蒙深耕十余年的本土房企远鹏地产，当时已经开发了6个住宅项目及呼和浩特著名的旅游商业街“大召九久街”，并计划在2017年进行第7个住宅项目的开发——远鹏星河国际三期。

但由于远鹏地产是内蒙古本土房企，因此在资金实力与品牌名气方面，与大牌房企有着较大差距，加之彼时房地产市场的严峻形势，开发新项目对远鹏来说无疑是一大考验。于是远鹏地产找到蓝爷，希望通过品牌的打造突出重围。

①塑造差异化价值体系支撑项目定位，快速突破同质化竞争

②进行品牌形象升级，打造全新视觉体系，加深心智印象

③打造差异化营销传播，迅速引爆市场，提高客户认知效率

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项目初步研判

【远鹏星河国际】是远鹏地产从2012年就已开发的城中村改造项目，位于呼和浩特市南二环，计划分4期开发，找到蓝爷是为了给三期做推广。由于南二环距离市中心较远，且回迁房比例较高，因此【远鹏星河国际】项目一直都没有得到太多关注，市场认知较弱。

通过蓝爷对项目的前期了解与调研发现，【远鹏星河国际】虽已入市5年，但由于城中村改造的性质，项目没有足以吸引市场的亮点，因此如果不在三期的打造上做出改造升级，很难从众多品牌房企的项目中脱颖而出。

基于以上原因，蓝爷决定将【远鹏星河国际三期】与【远鹏星河国际】分割开，为【远鹏星河国际三期】另起案名，打造一个全新的社区项目，并利用蓝爷独创的五位一体方法论，为项目进行整体品牌战略设计。

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创新地产品类  制定差异化战略

“品类”通俗的来讲，就是商品的分类，是顾客在做出商品购买决策前的最后一级商品分类，比如空调、电视、球鞋等。当一个品牌占领了所属品类时，消费者就会在心中将该品牌与此品类画等号，以此奠定品牌的老大地位，如格力代表空调、老板代表着油烟机、海尔代表洗衣机。

新品牌想要挤进已发展成熟的品类中，与强势品牌抢市场是非常难的事情，于是细化品类就是一个弯道超车的好方式。以客群需求为导向，将品类细化创新，成为新品类中的第一个品牌，进而发展为领导品牌。如清扬去屑洗发水、飘柔柔顺洗发水、沙宣修护洗发水。

 品类红利的3个阶段 

  看大势  

2017年的房地产市场可谓是神仙打架的一年，恒大、万科、融创、绿地、金茂、富力、朗诗等纷纷使出浑身解数吸引客户青睐，其中金茂和朗诗以健康、生态、绿色的产品形态为主打，这样的产品定位也逐渐成为地产发展趋势，中国地产也逐渐从铜铁时代进入绿金时代。

产品形态的升级，很大程度上是由于消费者对消费体验升级的要求，人们购买房子并不再只是为了满足基础的居住需求，而是想要更加丰富的精神体验，所以休闲文化是未来房地产的发展方向。

  看竞争  

除了以上的宏观趋势外，在房地产行业内部的竞争趋势也在发生着巨大的变化。品牌开发商已完全成为市场主流，房地产想要竞争，必须走出一条差异化之路。产品可以复制和超越，但文化价值无法复制，所以地产商正在纷纷转型做文旅地产。

2017年，是大牌房企争先涌入呼和浩特的一年。从整体上看，品牌大盘遍及全市，都将成为远鹏地产的竞争对手；从局部上看，富力、恒大、万达、绿地等项目都围绕在远鹏地产的项目地块周围，并且项目工期与推广节奏都相差无几，因此将大量分流远鹏地产的购买客群。

  看自己  

远鹏地产于2006年在呼和浩特成立，截止到2017年，共开发了呼和浩特玉泉区政府核心文旅工程、自治区六十周年大庆的献礼项目——大召九久街项目、张家口的岸尚清城和小河套百盛街、与兰太地产联合开发的景泰花园和俪城项目、与恒大集团共同开发的恒大绿洲项目，以及独立开发的远鹏香林郡项目和远鹏星河国际项目，并连续数年获得政府颁发的殊荣。

但由于企业规模小，一直忙于开发项目的远鹏地产，并没有做有关于企业文化层面的精神塑造，因此远鹏地产处于无品牌、无文化、无战略的迷茫阶段。

  确定品类选择  

在对已经成型的【远鹏星河国际三期】项目有了全面了解后，蓝爷发现：产品的户型、周边环境和配套已经无法更改，但在建材和园林两个方面还有提升的空间，可以升级业主的居住体验。加之消费者对于消费体验升级的需求，单纯的住宅项目已无法满足消费者的居住要求。

因此蓝爷决定通过改造产品形态，将项目品类选定为更加细分的“度假地产”，迎合人们在城市快节奏生活之下对放松休闲度假生活的向往，从而找到项目的突破口。

03

大胆更换品牌名  案名本身就是超级IP

蓝爷团队对建材和园林两大项目价值进行了深入的研究和比对后认为：相较于建材这类隐形的价值而言，园林的可视化与体验感会更优于建材给业主带来的触动。最终蓝爷将改造优化目标聚焦于园林之上，打造12个月全季的园林体验系统，为业主营造社区生活的第二空间。

为了将本项目的园林进行极致化升级，与市场中竞品产生鲜明的区分，蓝爷选择了地产项目中很少会用到的桃花作为园林的主要景观。满园桃色会比常规社区园林更加鲜艳动人，再搭配多种绿植，让整个园林的每个角度都极具观赏性，同时与竞品完全区分，形成强大的竞争壁垒。因此，蓝爷建议将原有案名【远鹏星河国际】更换为【桃花岛】。

 为什么叫“桃花岛”？ 

品牌名就是策略。好的品牌名要符合好听、好记、好传播的特点，起名字时最好可以做到似曾相识、朗朗上口、不胫而走的效果。

人们在电视剧、武侠小说里，已经对桃花岛有了固定认知。大家都在向往世外桃源，其实是在向往一种休闲轻松的生活方式。

因此“桃花岛”不仅早就被大家所熟知，并且已在心智中拥有着稳固的印象，有利于项目的传播；更是在给业主营造一种全新的城市生活，而不是只单纯地形容园林中的桃花景观。

用“桃花岛”这个中国人熟知的强大IP为项目做支撑，能够在竞争激烈的市场中以最快的速度进入消费者视野，并通过“桃花岛”在中国文化中长期的底蕴积淀，给项目赋予丰富的精神内涵，从而打造更加深入人心的地产IP。

 为什么不加“远鹏”？ 

房企开发商都喜欢在项目案名中加入公司名称，但是“远鹏地产”并不像“恒大”、“富力”这些知名房企一样有品牌号召力，如果跟他们硬碰硬的宣传品牌，并不占优势。因此没有必要用我们的弱项与对方的强项做比较。

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有画面感的定位语 产生对生活的向往

定位语就是人们常说的广告语。定位语并不一定要用华丽的辞藻和高大上的表达，恰恰相反，真正合格且有效的定位语，要说让大家都听得懂的话，要能说明白产品的价值亮点，还要能够引导消费者产生购买行为，并且让一线销售人员在介绍时用得上。定位语就是品牌的话语体系，话语体系构建的好，品牌就能长久。

但在房地产市场中，房企往往都喜欢用一些云里雾里的广告语来做宣传。如“给世界一个新高度”、“重序生活格局”、“礼遇生活境界”等，看似提高了项目的调性，实则对品牌宣传、产品销售都起不到作用。

   所以蓝爷在思考【桃花岛】的定位语时，始终坚持着一项原则：说人话，保证传播效率！基于这样的原则，结合价值体系，蓝爷想要通过定位语简单直接的向给客户传达【桃花岛】的核心价值，并带大家走进新颖的生活方式——度假式生活。由此，【桃花岛】项目的定位语就应运而生了：

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一看就懂的视觉体系 强化品牌形象与定位

品类、品牌名、定位语都确定了之后，【桃花岛】项目的运营思路已经基本成型，接下来就要通过打造视觉系统来丰富项目形象，强化品牌属性。

 蓝爷视觉锤三大观点 

 1条滨河景观带 

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全媒体轰炸 掀起热销狂潮

经过蓝爷团队与远鹏地产的紧密合作，顺利完成了【桃花岛】的品牌打造与产品升级包装，一个城市中的世外桃源就此诞生。

有了差异化的产品，就需要加大宣传力度制造声量，增加曝光度与知名度。蓝爷团队为【桃花岛】制定了全媒体的宣传方案，最大限度的将【桃花岛休闲度假社区】这一极具吸引力的地产新品推向市场。

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由于【桃花岛休闲度假社区】的显著化差异完美的迎合了消费者内心需求，使项目一入市便得到了广泛的关注和追捧。

再搭配清新脱俗的广告画面和新颖有趣的推广活动，【桃花岛】在短期内迅速火遍全市，一度成为热点话题被大家所讨论，在全市范围内掀起了一股桃花岛风潮。因此使宣传投入大大减少，却达到了事半功倍的营销效果。

【桃花岛】项目的入市，虽然面临着巨大挑战与多方压力，但蓝爷通过差异化的定位为【桃花岛】另辟蹊径，成功的将原本不知名的项目打造成为了现象级红盘。在红海中寻找蓝海，在蓝海中创造大牌，这就是蓝爷的专业所在。

以上就是蓝爷团队对桃花岛项目完整的操盘过程与思路，希望能对您有所启发。