一个民族的文化传承,一座城市的记忆味道,一份事业的选择和坚守。
在内蒙古中西部,山西部分地区一直存在一种没有馅的月饼,这种月饼与当地民俗和饮食习惯紧密相关,大街小巷饼屋林立,每当胡麻油飘散出阵阵的香气,就可以瞬间唤醒几代人的味觉记忆。
海鹏丰镇月饼,传承于1931年,1989年魏氏兄弟子承父业,正式建立海鹏月饼食品厂,完成丰镇月饼从作坊到现代化食品加工厂的转变。
如今丰镇月饼成为了中式烘焙行业一支强有力的旗帜,海鹏也成为了内蒙古走亲访友必备伴手礼。
合作背景
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面临的问题一:长期同质化、低水平竞争,产品盈利能力弱,品牌创新路在何方?
丰镇饼屋在2015年是社区早餐补充的代表,市场上60%为夫妻店经营,经营产品丰富,在贴近大众生活的同时也暴露出重大弊端:品类价值低。
丰镇月饼第一梯队品牌,在消费者口中的描述最高频的词语有:正宗、有传承、老字号,由此可以看到,在2015年,丰镇月饼品类处在品类第一阶段的尾声,消费者判别的标准在于工艺和传承,并没有产生品牌的影响力,整个行业需要出现一个统领性的品牌代表品类。
据此蓝爷确立品类战略的要务:占据丰镇月饼品类,打造海鹏=丰镇月饼的品牌认知。
占位品类,是强调更好吃还是原料好,蓝爷在第一次战略会中提出,“吃正宗才是消费者的真正诉求,只有正宗才能代表原料、口味、工艺的稀缺性和专属性”。锁定“正宗”策略,在海鹏发展的原点期,先让丰镇月饼成为可被指名选择的品类,让海鹏呈现统一效果,先像个品牌。
这一次短暂的分别,让蓝爷团队深度思考一个问题,为什么海鹏会选择其他咨询公司?我们发现背后的根源在于海鹏已经基本完成了第一阶段正宗丰镇月饼的占位,想要达成代表内蒙古糕点走到全国的使命,丰镇月饼品类依然具有一定的局限性。
到底做什么才能代表内蒙古走向全国?带着这样的命题,我们再次走出去,向优秀品牌再次学习。
(蓝爷团队调研画面)
海鹏丰镇月饼
内蒙古糕点领先品牌吃正宗 选海鹏
连续30年销量遥遥领先
03.视觉锤
好的视觉锤不仅要做到统一形象,更要形成代表性颜色,贯穿品牌沟通的所有空间。生动的演绎品牌定位,落地品牌要素,持续加深品牌资产在受众脑中植入的深度和留存度。
什么样的视觉锤能够强化海鹏“正宗”的特质?
蓝爷认为,颜色越单一,品牌越突出,蓝爷团队调整了之前太过厚重的门店色调,用单一明度的红色和新中式的风格表达品牌价值。
海鹏丰镇月饼2.0店全面落地。
04.信任状
系统建立独属海鹏的优势,建立海鹏的品牌护城河。打造不断降低消费者决策成本的信任体系。
信任状的关键是可靠的证明、公认的事实,以此加持品牌定位更加可信,选择什么信任状,就是决定谁来证明你的品牌可信度。
说食材:海鹏好食材 不好不出炉
蓝爷团队将食材、工艺以原创插画的形式落地到门店,让消费者看得到、记得住,以优质的产品保证正宗的口感与风味。
说传承:非物质文化遗产传承人
魏海鹏先生作为品牌的创始人和非物质文化遗产传承人,必须走到台前,不仅仅是对品牌的助力也是对文化的发扬。
说领先:一年卖出1500万块 连续30年销量遥遥领先
海鹏需要通过公关活动放大势能,让品牌自带流量,让领导者品牌制定行业标准,提升整个行业的关注度。
全年几场大型活动,固定的营销日历,不仅让丰镇月饼这个品类被大众了解,也让海鹏品牌切实贴近消费者的生活。
这一年,海鹏真正成为了大家口中的“大品牌”,也为成为内蒙古烘焙代表品牌走下了坚实的一步。
完成系统品牌升级后,当年的中秋节,内蒙古的广式月饼销量惨淡,海鹏以领导者姿态成为了区域内中秋必选伴手礼,改变了广式月饼独霸中秋市场的局面,将丰镇月饼品类带到了全国竞争的维次。
时至今日,在海鹏覆盖区域内,中秋节绝对明星就是海鹏丰镇月饼。
合作成果