语境品牌助力海鹏丰镇月饼 3年业绩提升300%

【海鹏丰镇月饼】

创立于1989年的海鹏，是一家专注 “正宗丰镇月饼”及“内蒙古特色传统糕点” 的综合性烘焙企业，12家直营连锁店覆盖呼市、包头、丰镇三地，已形成“中央工厂+门店销售+前店后厂+网店销售”的经营模式。由于独特的风味与悠久的历史文化传承逐渐形成山西、内蒙古地区独有的地区名产，深受蒙晋地区消费者的喜爱。

3年前的海鹏，还是丰镇当地一家生产月饼的小厂，与其他月饼厂家同样，遭遇着 “光卖中秋”和“走不出丰镇”的尴尬境遇。然而通过3年的迅速发展，从（只有1家店的）小作坊一跃成为丰镇月饼第一品牌，工厂生产面积扩至10000平米，直营连锁店从1家发展到12家，3年业绩提升300%，线上份额超70%，线上线下销量遥遥领先。尤其在中秋、春节等重要节日前后一度遭受消费者们的疯抢。

谁能想到，一个小众品类能有如此大的能量和发展势能？更重要的是，如今提起丰镇月饼，海鹏基本上是每一个消费者脑海中首先蹦出来的品牌。那么，小品类撬动大市场，海鹏能够成功摆脱众多同类产品的围追堵截，成为丰镇月饼品类巨头，到底做对了哪些正确的事情呢？

【缘起】语境品牌赵健一席话，辞职创业承家业

很多人都在问谁策划了海鹏丰镇月饼。这要从2015年说起了，语境品牌在服务一家本土地产项目时，结识了在该企业任职的魏总。在和语境品牌创始人赵健的一次闲聊中提到家中的销售多年的海鹏丰镇月饼。语境赵总笑着对魏总说：“你这简直是捧着金饭碗啊！”然后赵总从满大街丰镇饼屋的覆盖率和市场前景和魏总深聊起来，魏总当时热血沸腾。

通过此次的谈话，魏总了解到丰镇月饼是烘焙行业里的一块大蛋糕，下狠心便辞去公司要职，回家接手海鹏，从此将壮大海鹏丰镇月饼，振兴行业，当成毕生的奋斗目标。拥有战略高度的魏总，在回乡筹备的过程中，带领积淀20多年的海鹏团队，立即与语境品牌顾问建立了战略合作，立志做好品牌走向全国。

语境品牌接手海鹏项目后，为研究中式糕点行业，一度游走山西、北京、安徽、云南、甘肃、台湾等多省市调研考察，参观双合成等多个知名企业，调研了稻香村、味多美、詹记、嘉华、致兰斋等众多门店终端，终于明确了丰镇月饼的品类价值，从而打响了海鹏占位聚焦丰镇月饼的战役。此后语境助力海鹏在时间窗口内进行饱和攻击、优化产品结构，寻找最佳的消费场景和商业模式，共同展开了一系列的改革创新，广拓市场的行动。

2、品牌定位：占位丰镇月饼，小众品类也能卖出高销量

从小品类到大品类，从边缘品类到主流品类，是高度竞争条件下的一条普遍规律。处于落后地位的中小企业常常在强势对手面前不知所措，其实先从小品类做起，做好从小品类到大品类、从边缘品类到主流品类的转化，实现小品类逆袭，能量照样惊人。在语境看来，虽然丰镇糕点仅是中国烘焙行业的小品类，但在几千亿烘焙市场份额中，丰镇糕点仍然是中小企业的超大蛋糕。

海鹏丰镇月饼，成为品类老大的三大关键因素

l烘焙行业细分加剧，品牌集中度极弱，市场无领导品牌

l市场接受度高，内蒙古2000多万人口，近1000万以上具有消费习惯和认知

l自身产品过硬，积累无数消费者口碑

丰镇月饼当地品牌众多，无论规模化厂商还是小作坊，大家共用“丰镇月饼”这一区域、品类品牌，行业缺乏领导者，此时谁率先喊出“领导者”谁就能占领先机。语境通过消费者对丰镇月饼的知名度调查中，发现丰镇月饼并无明确的第一品牌，存在巨大品牌占位机会，且海鹏无论发展历史、生产规模、销量、消费者口碑都名列前茅，具有良好的认知基础。

因此，海鹏占位“丰镇月饼领先品牌”顺理成章成为海鹏品牌在这个品类的最大机会，只有“领先品牌”才有品牌话语权，才能享受高溢价。接下来海鹏不断打磨行业标准，产品层面坚持零添加、优选食材，文化方面非物质文化遗产传承人等多要素支撑，让领先品牌实至名归。

3、品牌形象——以全新统一的形象系统化改造品牌，进一步奠定领先地位

丰镇月饼行业处于市场初级阶段，远比不上广式月饼等拥有华美的形象气质，行业整体形象就如丰镇月饼本身一样“其貌不扬”、“土里土气”，导致产品长期流于“土特产”的阶段。语境通过全新形象打造，让海鹏跳出同行的“土”气质，跻身一线烘焙品牌行列。

4、封杀品类：在时间窗口内进行饱和攻击

对于每个行业来说，单纯从技术领先、商业模式、规模优势等只能为你提供3个月、6个月的优势期，很快就可以被行业模仿。品牌占领行业领先，往往时间窗口不会超过一年，这段时间是品牌抢占消费者心智的黄金时间。只有将差异化优势在那个时间窗口，用饱和攻击的榔头牢牢敲进用户的心智中，让自己的品牌成为一个品类或新特性的代言者，才有机会建立起较深的护城河。但如果没能进行饱和攻击，就会在竞争对手发力后受到压制，最终失去先发优势。

一嗨租车的专业程度和至尊租车进入市场的时间，分别为二者赢得了一定的时间窗口，但它们都没有抓住机会，没有及时在消费者心智中将自己和租车画上等号，白白将机会让给了神州租车，最后只能沦为陪跑者，失去了成为行业第一的机会。这样的案例在业界屡见不鲜。

而丰镇月饼行业长期以来保持自然销售，是典型的“哑巴”行业。海鹏作为行业领导者，品牌需要率先发声，喊出领导者的气势。通过语境整体的战略规划和媒体计划，海鹏先于丰镇月饼品类认知度较高区域半径200公里范围内将“领先品牌”的户外广告覆盖所有进出乌兰察布、呼和浩特、大同的高速公路，强势宣传，从传播层面占据丰镇月饼等于海鹏的品牌印象。

5、优化产品结构，寻找最佳的消费场景和商业模式，将传统节日礼品转化为本土快消品

丰镇月饼一直以来作为节令性食品存在，造成产品局限性较大，不易做大品类。语境通过产品结构调整，补充日常特色糕点、早餐产品，并独创了节日伴手礼——“海鹏丰镇八大件”，成为旅游伴手礼及本土春节必备礼品。

海鹏率先于首府呼和浩特以直营店模式快速铺开，形成了社区店与商圈店两大业态。

社区店以丰镇月饼及丰镇糕点为核心产品持续深化创新，与早餐等功能性消费嫁接，提升消费频次，形成可持续经营，提升中央工厂研发、生产的饱和率。

商圈店面坐拥超高客流量，提升品牌对外传播力，以高利润产品为主，逐渐代表“城市味道”，让丰镇月饼品类脱离节令性食品的局限性，上升为内蒙古继风干肉、奶制品之后第三类特产，助推产业升级，做大丰镇月饼品类的市场规模。

结语：

语境品牌认为，无论是企业还是产品，定位都是最核心的问题。定位不光要了解市场、更要了解自己，只有拥有明确的目标、与众不同的思考，一如既往的坚持，才能够在如今竞争激烈的时代脱颖而出，无往不利。