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丰镇月饼领先品牌-海鹏

PRACTICAL CASES

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一个民族的文化传承，一座城市的记忆味道，一份事业的选择和坚守。

在内蒙古中西部，山西部分地区一直存在一种没有馅的月饼，这种月饼与当地民俗和饮食习惯紧密相关，大街小巷饼屋林立，每当胡麻油飘散出阵阵的香气，就可以瞬间唤醒几代人的味觉记忆。

海鹏丰镇月饼，传承于1931年，1989年魏氏兄弟子承父业，正式建立海鹏月饼食品厂，完成丰镇月饼从作坊到现代化食品加工厂的转变。

如今丰镇月饼成为了中式烘焙行业一支强有力的旗帜，海鹏也成为了内蒙古走亲访友必备伴手礼。


合作背景

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面临的问题一：长期同质化、低水平竞争，产品盈利能力弱，品牌创新路在何方？

丰镇饼屋在2015年是社区早餐补充的代表，市场上60%为夫妻店经营，经营产品丰富，在贴近大众生活的同时也暴露出重大弊端：品类价值低。

丰镇月饼、传统糕点价格便宜成了行业公约，产品盈利能力弱，大部分店面寄希望于延伸出面包、蛋糕等品类实现高溢价，导致整个行业发展混乱。
当时的海鹏也存在这样的困惑，做什么是未来的利润增长点，怎么生产出符合新消费群体的产品，成为了研发的重点。
合作初期，西式蛋糕房是市场的主流，坚守还是创新成为了摆在大家面前的首要问题。

面临的问题二：门店数量不少，但没有形成品牌合力，原因何在？
蓝爷研究项目的第一步，就是深入现场，在现场找到问题，明确企业阶段。
在深入丰镇当地调研的过程中我们发现，丰镇月饼品类存在一个现象：集中分布在一个区域，形象没有明显差别，也没有公认的第一品牌。处于典型的有品类，无品牌阶段。
反观海鹏，已有店面，存在门牌名称不统一，店内视觉不统一的问题，很难让消费者产生品牌正向联想，连锁效应不强。
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（海鹏早期店面实拍）



核心产品丰镇月饼零售价在2元-3元区间，在中秋销售旺季呈现供不应求状态，周边城镇大批量企业、消费者的采购与消费，致使绝大部分月饼生产企业将运营重心投入于产能的提升，并没有任何一家企业跳出竞争现状思考企业未来的战略。


低价值、低价格在当年成了“丰镇月饼”低水平重复建设的根源，日常消费难溢价，销售旺季打价格战，行业发展整体滞后，从业人员的不稳定，造成后续发展力量弱。

产品同质化、包装同质化、门店同质化成为丰镇月饼摘不掉“土特产”帽子的元凶。
丰镇月饼的困境也是当年中式烘焙集体的难题，除了传承了老字号，创新品牌屈指可数，单一品类市场更是迷雾笼罩，海鹏的发展路在何方？

面临的问题三：同属技艺传承，谁家产品更好，更受欢迎？
品牌的力量呈现，不是简单的资源盘点，核心是在消费者的心智印象究竟是什么。
蓝爷始终坚信定位不是企业开会研究出来的，而是消费者口口相传的关键信息解码与再次编码。
蓝爷团队深入消费者之中，详细观察购物习惯，和消费者深度访谈，在消费者调研中发现，最有价值的问题是：你平时买哪家的月饼？消费者不仅能够提供品牌，还能说出推荐的理由。

调研结果显示，海鹏并不是大家买月饼的第一选择，但提及率前三的品牌有海鹏。当地月饼产业竞争态势呈现梯队性发展，第一梯队在消费者心智中代表质量、老字号、好吃、常购买。
领导品牌的缺位，给了第一梯队品牌发展的机会，把握时间窗口，就是把握品牌未来发展的宏大空间。
经过蓝爷团队缜密的调研分析后，发现海鹏发展的表象下要思考的核心问题是在丰镇市场逐步趋于饱和时，如何寻找增量市场，如何率先占领增量市场，释放品牌价值？
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共同为海鹏品牌建立起一战而定的品牌顶层设计，就是确定现在怎么做品牌才会有未来。
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在当时烘焙行业盛行“台湾风”、“西式风”的情况下，有没有属于中式烘焙的发展空间？带着这样的思考，蓝爷带领团队走向全国，走进优秀品牌对标学习。

在北京，人们忘不了的是义利果子面包的滋味，果子面包代表了义利品牌，成为了一代又一代人们的记忆，在果子面包的品类基础上，义利不断在中式面包上研发创新，成就了百年义利面包还是那么好吃。
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在云南最具影响力的名片不得不提到嘉华鲜花饼，用鲜花表达云南，用嘉华占领鲜花饼品类，占据云南的心智资源，成为中式烘焙领军品牌，也称为云南的地域名产。
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山西双合成，传承百年历史，打造中式“喜饼”文化，将中国人独有的“好事成双”的文化潜意识植入品牌，成为了消费者家有喜事必备的产品。打造了北方晋式糕点代表品牌，产品线包含礼赠、日常糕点、早餐、节令产品等等，满足当地人的多样需求。
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区域集体潜意识到全国集体心智，细分小品类称霸到品牌全面增长，海鹏具备成为领先品牌的基因，具有走向全国的强大潜力。
据此，蓝爷做出了以下战略研判：
丰镇月饼在内蒙古、山西地区有较高认知度，但市场无绝对领导品牌。大部分经营者都处于较低水平竞争，不具备发展的可持续性。

蓝爷深入研究丰镇月饼发现巨大的品类机会，在大家都在西点、面包的红海中厮杀时，看到属于丰镇月饼的市场红利，丰镇月饼不仅可以和主流广式月饼在礼赠市场厮杀，更是作为地域早餐发展上百年，消费市场已经成熟。

多年的自然发展，让好品类没有进入消费者关注圈，让好品牌成了隐形冠军。随着消费水平的日渐提升，买“品牌货”成为消费者的基本表达，想要抢占市场红利，海鹏首先先要抓住“丰镇月饼”品类机会，拔得头筹。

“不吃面包，就吃海鹏，你想想这个市场有多大，丰镇月饼就能卖2亿！”蓝爷的一句话，让甲方团队和我们倍感兴奋。
随着行业发展的推进，中式烘焙将会迎来井喷式发展，西点的今天就是中式烘焙的明天，全国市场等着中式烘焙诞生“好利来、味多美”这样的超级品牌。顺应趋势抓住红利，让品牌一战而胜的关键在于做对三件事。

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要想抢占品类红利，必须清晰品类红利的3个阶段，匹配自身阶段，研判发展战略。
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丰镇月饼第一梯队品牌，在消费者口中的描述最高频的词语有：正宗、有传承、老字号，由此可以看到，在2015年，丰镇月饼品类处在品类第一阶段的尾声，消费者判别的标准在于工艺和传承，并没有产生品牌的影响力，整个行业需要出现一个统领性的品牌代表品类。


据此蓝爷确立品类战略的要务：占据丰镇月饼品类，打造海鹏=丰镇月饼的品牌认知。

占位品类，是强调更好吃还是原料好，蓝爷在第一次战略会中提出，“吃正宗才是消费者的真正诉求，只有正宗才能代表原料、口味、工艺的稀缺性和专属性”。锁定“正宗”策略，在海鹏发展的原点期，先让丰镇月饼成为可被指名选择的品类，让海鹏呈现统一效果，先像个品牌。

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定位确定后，海鹏门店在内蒙古首府呼和浩特落位，市场反馈出乎意料的好，从此海鹏走向了品牌化的发展道路。
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当品牌快速进入扩张期，企业很容易就会觉得品牌应该升级了，消费者该看腻了。
海鹏也出现了这样的问题，合作第三年，蓝爷与海鹏产生了重大分歧，短暂的停止了合作。
海鹏更换咨询方，做出了如下调整，海鹏正宗丰镇月饼变更为丰镇海鹏，店面装修全面改版，中式氛围更加浓厚。
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这时的海鹏品牌资产逐步开始流失，严重威胁到品类占位。品牌的一次错误决策或失误，极易为竞争对手的发展创造机会，这就是商业市场的残酷性。
在那一年，多个丰镇月饼品牌开始在呼和浩特市场发力，甚至连桃李面包也想分一杯羹，推出了丰镇月饼产品。
在这种日渐白热化的竞争威胁中，蓝爷再次与海鹏主理人促膝长谈，达成共识，让我们重新携手，为海鹏品牌的扩张再次助力。
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这一次短暂的分别，让蓝爷团队深度思考一个问题，为什么海鹏会选择其他咨询公司？我们发现背后的根源在于海鹏已经基本完成了第一阶段正宗丰镇月饼的占位，想要达成代表内蒙古糕点走到全国的使命，丰镇月饼品类依然具有一定的局限性。


到底做什么才能代表内蒙古走向全国？带着这样的命题，我们再次走出去，向优秀品牌再次学习。

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（蓝爷团队调研画面）

充分的终端走访和消费者调研给出了我们另一个启示：往往顾客自己说的话，就是这个让顾客行动的第一理由，也是顾客推荐给身边人最常用的话，其传播力是最强的。
海鹏是否可以进行品牌升级，取决于第一阶段的任务“海鹏=丰镇月饼”有没有完成。
在我们调研的上百个消费者数据中，几乎90%的人介绍海鹏都围绕“海鹏丰镇月饼，内蒙古自己的点心，做的最大、最好的一家”进行推荐，尽管当时门店覆盖量只有5、6家，但消费者对海鹏是丰镇月饼领先品牌心智已经形成。
蓝爷团队认为要始终以外部思维看品牌发展，在对的时间做对的事，才能制定出行之有效的战略规划。
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海鹏品牌系统化升级必须厘清品牌、产品五要素，让品牌资产不断累加形成合力。
01.升级定位
用一面大旗统领品牌对外传播的口径，选品类就是选“命”，要看到品类背后重大的商业价值。
是丰镇月饼还是内蒙古糕点？
丰镇月饼品类蕴藏极大能量，能够成为内蒙古糕点代表之一，但他不能等同于内蒙古糕点，内蒙古地域辽阔，东西两大地域饮食习惯并不相同，几乎每一座城市都有一项代表性烘焙产品，如果定位内蒙古糕点，我们将面临品类无法聚焦的尴尬。所以战略第一步是重塑品类根本。
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海鹏丰镇月饼

内蒙古糕点领先品牌

02.定位语

蓝爷认为定位语不是凭空想象的广告词，核心是要表达消费者的购买理由，说让消费者产生行动的、有价值的话。思考海鹏的定位语要满足两点：

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蓝爷确定海鹏定位语的提炼关键在于建立领导型定位语，实现占位第一的要务。就像香飘飘奶茶，一直绕地球转，占位第一杯装奶茶。所以我们要反复论证无论工艺还是销量，海鹏都遥遥领先。
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吃正宗 选海鹏

连续30年销量遥遥领先

03.视觉锤

好的视觉锤不仅要做到统一形象，更要形成代表性颜色，贯穿品牌沟通的所有空间。生动的演绎品牌定位，落地品牌要素，持续加深品牌资产在受众脑中植入的深度和留存度。

什么样的视觉锤能够强化海鹏“正宗”的特质？

蓝爷认为，颜色越单一，品牌越突出，蓝爷团队调整了之前太过厚重的门店色调，用单一明度的红色和新中式的风格表达品牌价值。

海鹏丰镇月饼2.0店全面落地。

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04.信任状

系统建立独属海鹏的优势，建立海鹏的品牌护城河。打造不断降低消费者决策成本的信任体系。

信任状的关键是可靠的证明、公认的事实，以此加持品牌定位更加可信，选择什么信任状，就是决定谁来证明你的品牌可信度。

说食材：海鹏好食材 不好不出炉

蓝爷团队将食材、工艺以原创插画的形式落地到门店，让消费者看得到、记得住，以优质的产品保证正宗的口感与风味。

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说传承：非物质文化遗产传承人

魏海鹏先生作为品牌的创始人和非物质文化遗产传承人，必须走到台前，不仅仅是对品牌的助力也是对文化的发扬。

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说领先：一年卖出1500万块 连续30年销量遥遥领先

海鹏需要通过公关活动放大势能，让品牌自带流量，让领导者品牌制定行业标准，提升整个行业的关注度。

全年几场大型活动，固定的营销日历，不仅让丰镇月饼这个品类被大众了解，也让海鹏品牌切实贴近消费者的生活。

这一年，海鹏真正成为了大家口中的“大品牌”，也为成为内蒙古烘焙代表品牌走下了坚实的一步。

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完成系统品牌升级后，当年的中秋节，内蒙古的广式月饼销量惨淡，海鹏以领导者姿态成为了区域内中秋必选伴手礼，改变了广式月饼独霸中秋市场的局面，将丰镇月饼品类带到了全国竞争的维次。

时至今日，在海鹏覆盖区域内，中秋节绝对明星就是海鹏丰镇月饼。

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产品力是品牌的基石，产品体系的搭建不仅解决盈利口和流量口的关系，更是成为大数据推动产品更新，判断品牌阶段的有效工具。

产品沟通的关键在于每一种产品都具备自己的战略地位，对消费者和品牌发挥着不同的作用。

代表产品
品类属性最强的产品
海鹏和大多数烘焙品牌一样，采用前店后厂的经营模式，代表产品核心在于聚焦单品做有效延伸，是消费者提到品牌时，第一时间想起的“响当当”的爆款。
丰镇月饼作为代表产品，不仅在口味上延伸，还推出木糖醇、杂粮等高溢价产品，从最初单价2元的月饼到现在最高单价8元，极大丰富了品类，满足不同人群的需求。
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入门产品+互补产品+助销产品
构建完整产品链
为了降低消费者尝试门槛，海鹏推出更适合作为早餐的入门产品软面饼、桃酥、焙子、麻花等，增加消费频次，为消费者的日常补充提供更多选择。
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助销产品无水蛋糕，酸梅汤，主打低价高频，形成固定的顾客群体，为品牌大规模扩张培养深度用户。
互补产品以季节性主推产品和礼盒创新为主，如和田大枣枣糕，以稀缺吸引消费者购买；节令性礼盒的推出，大大满足了消费者的礼赠需求。
现在的海鹏，已经形成“团圆”时刻吃海鹏的心智印象，占位中秋、春季两大销售节令，海鹏以绝对优势领军礼品市场。
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高端产品
推动企业可持续经营
只有高端高利润产品，才能支撑企业可持续发展和研发，为顾客提供更好的产品和服务，形成品牌经营良性循环。
高端产品在海鹏还有更重要的作用，就是研发专属内蒙古味道的创新产品，打造能够面向全国竞争的大爆品。
内蒙古的心智印象就是草原、奶、肉，顺应消费认知，海鹏研发的乳酪格格、牛肉月饼、酸奶饼、牛肉干粽子等产品，广受好评。更是从中提炼优化多项具有潜力的新单品，为未来产品布局。
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在不断的尝试中，走向全国的海鹏不能只依靠丰镇月饼这款口味风格明显的产品，更要找到适合60%人群以上的大单品。
启用子品牌“昭君”，布局昭君酸奶系列，主打酸奶饼、酸奶麻花，补充创新产品酸奶小方，中西点结合，在产品创新力上拔得头筹。
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现在的海鹏已经成为内蒙古糕点领导品牌，依托品牌化发展，让地域名产重放光彩，让小品类回归主流，成为全国知名糕点品类。

合作成果

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写在最后

通过海鹏品牌项目实操，带给我们极大的启发，每一座城市、一方水土、消费习惯都蕴藏巨大的商业机会，每一个品类都值得再做一回。
品牌战略是一套科学系统且实用的工具，占领品牌心智窗口时间有限，系统的布局更容易在开局走对路，对未来不焦虑。
蓝爷团队，根据市场变化，细致研究灵活应用定位。蓝爷16年专注品牌咨询、300+全行业实操经验、1000亿咨询业绩，只有品牌公司和企业紧密合作，发挥优势，品牌才能健康发展，基业长青。





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